酒还在，王朝没了

2019年7月31日，如果王朝酒业不能满足复牌条件复牌，退市将是大概率事件。

文✎李白白

编辑 ✎ 王思远

与茅台比肩是每一个龙头酒企最大的梦想，但在停赛七年、多次换帅后，王朝彻底陨落。 酒的朝代，酒还在，朝朝没了。 值得注意的是，王朝7年来的两位主帅都是“速效补心丸”。 脉数上了，药开了，不知效果如何？

01

半人马血统

王朝酒庄在天津非常壮观，大门上写着大大的“酒王朝”。 一到这里，真是酒的王朝。 然而，有一件事情是相当尴尬的。

2017年，有人去法国波尔多一家家乐福超市，无意中发现货架上还放着1990年代出产的王朝葡萄酒。

20世纪90年代中期开始，王朝在人头马这棵大树的支持下畅销全国，还走出国门，实现出口欧洲。 大多数国内消费者在20多年前购买葡萄酒时会认为自己中了大奖，但它能在波尔多超市陈列20年，只能说明一件事。 努力工作。

其实，王侯将相，各有各的同类。

1980年，到处都吹着改革的春风，人头马带着诚意和金钱来到我们身边。 当时，王朝称天津葡萄园酒厂。 这个土名改成了王朝，青蛙变成了太子。 人头马是带来外资之风的奇才，在中国大陆吹了近四十年。

30多年前，在天津葡萄园酒庄，厂长徐文恒举起一杯人头马，向法国人头马集团总裁迪贝尔先生致敬——中国与人头马的合作正式开始开始了。 这是中国第二家中外合资企业，也是天津第一家。 中法合资王朝葡萄酒业有限公司成立之初投资137万余元，年产葡萄酒10万瓶。

王朝之初的演出很好地回应了人头马的广告语“人头马开始，好运自然来”。

此后30年，王朝酒业凭借“外资”的优势承包了全国人民的葡萄酒。 毕竟“洋僧能念经”。 葡萄酒是进口产品。 作为一个洋僧，喝王朝比喝张裕和长城要洋气得多。

王朝酿造出中国第一瓶全汁半干白葡萄酒。 此酒连续五年荣获布鲁塞尔国际葡萄酒大赛金奖。 这个荣誉的分量是中国酿酒史上的重要一笔，类似于奥斯卡评选的100位最佳男主角候选人，但王朝已经连续五次获得最佳男主角。 后来，布鲁塞尔国际葡萄酒大赛授予王朝国际最高品质奖，这在世界上是罕见的。

墙外无花无所谓。 王朝酒业在90年代中后期被定为“国宴酒”，在同类产品中的市场占有率也超过50%。 打。 到2000年，王朝酒业被评为“中国驰名商标”，品牌价值达25亿元。

人头马代言，获奖无数，中国文化与西方资本的融合，给王朝带来了飞速发展的时期。 到2010年，王朝酒的销售额达到了16.15亿元的高峰。

02

下了几个烂棋

危机不是一天两天形成的。

2004年王朝酒业实现营业额8.35亿元，年利税3.4亿多元，净利润1.75亿元，年产量3万吨，约3000万瓶。 这一年，王朝开始了重大的产品变革。 从竞争对手来看，张裕在2002年注册了科百纳，长城提供陈年葡萄酒。

面对新一轮的产品迭代，王朝推出了更高端的橡木桶陈酿。 它在市场上表现不错，但在大众市场上没有足够的市场份额。 此事并没有引起高层的重视，也让王朝在2012年的行业危机面前显得极为软弱。

▵ 王朝酒庄

2004年王朝没有意识到这一刻的重要性。但是，张裕做了一件大事，那就是重组。 意大利伊尔瓦、世界银行旗下国际金融公司、烟台市国资委、公司核心员工组成的裕华公司四大股东共同参股张裕。 这为行业结构的变化铺平了道路。

2005年，王朝酒业开始拥抱资本市场，并于当年1月在香港上市。

此时，距离建立王朝已经二十多年了。 葡萄酒信息和西方文化不断涌入中国，葡萄酒正在慢慢渗透到大众消费层面。 很多人初见酒，只觉得它又酸又涩。 除了味道不好，它也很好。 对此，王朝酒业从容不迫，发明了用雪碧喝酒的方式。 这种今天被鄙视的饮用方式，为当时的葡萄酒销售提供了一种全新的可能。

与此同时，葡萄酒行业的格局也在悄然发生变化。 一向上乘的酒，开始走进寻常百姓家。 张裕和长城积极开拓大众酒市场并取得了巨大成功。 这是张裕全面超越王朝的第二个伏笔。

王朝在低端产品布局上慢了一步，但慢一步的后果直到2012年才暴露出来。

此外，王朝在酒文化中国化的道路上也玩过花样，足以适应中国特有的酒桌文化。 的酒杯上部印有“Wine ”字样。 把酒倒在横处，就叫王朝，敬酒杀人，就是来王朝酒庄的深意。 可以说是背离了传统的酒饮。 倒在高脚杯最宽的部分。

▵王朝酒窖

2009年是王朝没落的又一个拐点。 此时的张裕赤霞珠已经在国内大卖，王朝的主流大单品已经很久不见了。 在产品和营销方面，王朝在这个黄金发展时期错过了两个城市。 说到底，还是结构性问题。 直到2018年，王朝才意识到这个问题，将18年定为机制改革年。 不过，究竟是神话还是笑话，还需要时间的检验。

回到拐点，2011年，王朝的净利润下降了97.3%。 同年，白酒巨头之一的洋河股份有限公司曾有意收购王朝，但多次谈判未果。

王朝的突然没落可以说是命运的悲剧，是希腊古典悲剧的那种。 因为今年王朝推出了一个新项目“法国王朝AOP”，瞄准高端，虽然此时酒类市场的基本培育还没有完成，但此举似乎十分危险。 2011年，进口酒发展如此之快，不能说错了。

不过，皇朝并没有看清形势。 2012年限制三公的消费，连茅台都差点倒闭。

接下来，葡萄酒行业有两个最著名的障碍。 一是2011年进口酒的入侵，冲击了皇朝的国产酒。 另一个是2012年中国葡萄酒行业的调整期，扼杀了王朝的法国AOP计划。 襁褓。 当时，五粮液还打出了民间酒牌。

高端市场遭殃，低端市场不景气。 双重冲击之下，皇朝彻底走下坡路。

03

5封匿名信

房子漏水恰逢连绵不断的雨。

自2012年底以来，时任王朝酒业审计师的普华永道会计师事务所接连收到三封匿名信，指控王朝酒业的多项交易； 2013年3月，公司停牌并委托安永进行内部调查。 随后，安永和普华永道又收到两封与此前指控类似的匿名信。

在王朝酒业的五封举报信中，王朝酒业被指与数名客户虚报销售收入，并在江苏太仓和福建漳州的仓库囤积了价值约5亿元的不再适合销售的商品。 这笔近5亿元的虚假销售导致王朝停业近7年。

普华永道会计师事务所在受聘审计王朝酒业的合并财务报表时指出：“由于与销售交易、存货差异、销售费用的确认和分类相关的大量会计记录和证明文件丢失, 2014年度审计范围有限。由于上述审计范围有限，本所无法确定是否有必要对2014年的销售额、销售成本、销售及其他费用及相关税收影响进行评估王朝酒业对截至 2014 年 12 月 31 日止年度，连同该日相关应收应付款项作出调整。”

▵皇朝酒业内部

多年来，王朝酒业曾断断续续地披露过这段时间的业绩。 不得不说，停牌可能是过去几年丑陋财报最好的遮羞布。

不久前，公司还公布了2013~2016年度业绩初步报告。 其公布的数据显示，王朝酒业从2012年亏损1.88亿港元起步，到2013年，亏损已经达到3.58亿港元。 多年来一直是亏损的。 不争的事实。 2017年业绩尚未披露，但2018年3月，王朝酒业披露盈警，王朝酒业2017年仍处于连续亏损状态。

2018年4月，有媒体透露，王朝一季度营收在7000万元左右，预计较2016年同期下滑30%以上。

经过多年亏损，王朝酒业恢复交易的希望渺茫。 港交所上市规则除牌框架修订于2018年8月1日生效。根据相关修订，如果王朝酒业不能在2019年7月31日之前满足复牌条件复牌，港交所将启动程序取消王朝酒业的上市地位。

因此，皇朝复牌难度较大，退市也是大概率事件。

在这一轮行业洗牌中，王朝先是失去了体制改革的契机拒绝改革，继而未能预见调整期选择了错误的方向。

当时的合伙人人头马更是用脚投票，连续两个财年减持。 人头马君度对王朝酒业资产的首次减值是在2012年3月，从5880万欧元减至4290万欧元。 减值 1590 万欧元。 第二次是众所周知的1090万欧元资产减值，评估王朝酒业的资产价值为3200万欧元。

04

卖药的来卖酒的

2012年底，郝飞飞出任王朝酒业总经理兼执行董事王朝葡萄酿酒有限公司，王朝正处于乱世。

郝飞飞曾任天津医药集团副总经理、天津中信药业有限公司董事长，拥有30多年的高级管理经验。 这期间，郝菲菲几乎没有做什么。 在接手王朝酒业之前，他的大部分工作都与医药有关。 他从行业外调到王朝酒业。 外界也认为，王朝酒业这两年在市场上的动作不大。 原因。

2017年11月2日，王朝酒业高层再次发生变动。 其大股东天津食品集团副总财务会计师孙军将接替郝飞飞出任董事长。

孙军之前也曾供职于众信药业，在营销圈内颇有名气的速效救心丸营销方面颇有经验。

去年2月27日，皇朝启动了内部竞争机制，从而重新回到了业界的视线。 经过一轮竞聘，王朝的营销团队从316人变成了194人，调整了30%，这在王朝从未发生过。 正式启动机制改革，重新洗牌市场部、产品部、销售部的规划，打造从市场反馈到产品设计、营销落地的闭环。 此外，孙军上任后，先是把产品线搬了过来，几百个产品就消失了。

在去年3月8日召开的销售系统全体大会上，王朝酒业董事长孙军与王朝酒业销售公司总经理杨海燕当场签署了《2018年度王朝酒业营销任务责任书》。 不知道此举会不会让皇朝动起来。

近一年来，王朝的负面消息频频传出。

2018年7月，王朝酒业将天津市北辰区大酒堡等资产转让给天津益阳大健康小镇建设发展有限公司，拟出售资产包括天津市可使用面积约16.9万平方米的土地。天津市北辰区，地上建筑面积24000多平方米。 这些地上建筑包括葡萄酒城堡、红酒冷稳定调配中心和技术中心附属建筑等核心资产。 此举被外界广泛解读为王朝酒业变卖集资自救。

同年11月，国家市场监督管理总局通报王朝赤霞珠干红葡萄酒（750mL/瓶 13% vol，2017/12/28）检测不到甜蜜素。

国家市场监督管理总局的信息显示，甜蜜素是一种常用的合成甜味剂，不允许在葡萄酒中使用。 酒中检测出甜蜜素，可能是企业为降低生产成本、改善口感而添加王朝葡萄酿酒有限公司，也可能是原料和生产工艺控制不严所致。 王朝收购原酒已成为业内公开的秘密。 现在先丢市场份额，再丢产品质量，只剩下一个近十年低迷的品牌，王朝下一步怎么办？

孙军早在2018年3月接受采访时就提到了国际业务计划。 一方面，在进口酒业务上，他为产品提供品牌背书，另一方面，他希望王朝的国际品牌力量渗透进来。 将近一年过去了，也没有看到相应的结果。

2018年机制改革后，王朝在天津超市逐渐走红。 现在说王朝觉醒还为时过早。

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