破除迷信才能理性研究——茅台“神话”铸就神话

破除迷信才能理性研究。

投资是认知的变现，认知是理性的产物。

研究白酒，绕不开茅台。贵州茅台是公认的A股最好的公司，核心竞争力突出，盈利能力强。关于茅台的分析太多太多，关于茅台的神话也太多太多。当一家企业成为神话的时候，很多东西就显得不那么真实。

投资却是实实在在的事情，投资于虚无缥缈的事物，结果也必然云里雾里。

茅台的护城河到底是什么？

有人说是独特的工艺，就像可口可乐的独特配方；

有人说是坚持传统工艺，是匠人的精神；

有人说是悠久的历史，是跨越时间的价值；

有人说是权贵阶层的认可，使茅台品牌深入人心；

还有人说是稀缺性，使茅台从不为销售发愁。

当我们怀揣着结论回望历史的时候，无非是在为结论寻找理由，以茅台的神话铸就神话的茅台，哪些是真，哪些是假，如果不能加以分辨，我们对茅台的信心可能是建立在砂砾之上。假如再次发生类似2012年-2013年时的白酒行业危机，我们是否能够在困境中坚持，坚信茅台必将从困境中复苏？

我们需要破除神话国营贵州茅台酿酒厂 大跃进，客观了解企业。

以下梳理了一些常见的关于茅台的“神话”。

一、悠久的历史：

品牌的沉淀都需要从历史中寻找养分。茅台酒历史悠久，成义烧坊（华茅）1862年创立，荣和烧坊（王茅）1915年由“荣太和烧坊”改名而来，1929年衡昌烧坊创立，1941年更名恒兴烧坊（赖茅）。

当前市面上再次出现成义烧坊、荣和烧坊和恒昌烧坊等品牌，都自称茅酒本源，看上面这段历史仿佛没什么不妥。

然而，历史的真相是，长期战乱导致三家烧坊经营困难，1951年仁怀以旧币1.3亿元将成义烧坊收归国有，财务包括：土地1800平方尺、蒸酒灶两个、发酵窖池18个、马5匹以及部分生产工具、桌椅板凳等。收购完成后成立贵州省专卖实业公司仁怀茅台酒厂，简称茅台酒厂。

1951年年初，荣和烧坊财产被仁怀县政府整体没收，并将没收的荣和烧坊划拨给茅台酒厂，全部财产包括：厂房土地1753平方尺、蒸酒灶一个、发酵窖池6个、骡子一匹。至此，荣和烧坊也成为茅台酒厂的一部分。

1952年恒兴烧坊也被政府接管后并入茅台酒厂，财产包括：生产房曲房大小33间、蒸酒灶2个、发酵窖池17个、马12匹、猴子一只。至此三茅合一。

当我们知晓这段历史后，再看现在自称茅酒本源的几大烧坊，可以稍稍问上几句：基酒哪里来的？酒窖哪里来的？技术师傅哪里来的？多问几个为什么，真伪立现。

如果说茅台酒历史悠久，所以有了当前的社会地位，西凤酒会跳出来说始于殷商，盛于唐宋，唐时宫廷御酒剑南春也表示不服，山西汾酒表示南北朝时期宫廷御酒正是在下。讲历史一个比一个久远，然而这些酒厂吹的牛听一听即可，没必要较真，毕竟中国蒸馏酒可追溯的历史最早见于宋代，也就是说宋代以前的酒和现在不是一回事。

五粮液、泸州老窖两位自称窖池源自明代，历史也比茅台悠久，为何茅台的地位独一无二？

所以，悠久的历史并不能为茅台争取到“一哥”的位置。

二、独特的工艺：

关于茅台工艺的神话更多，什么少女踩曲、高温制曲、酒曲用量大、12987等等。

少女踩曲是个不折不扣的幻想，因为：

希望上图可以满足对少女踩曲的幻想。

高温制曲并不比中低温制曲高明，从温度控制上讲，中低温甚至更难。

酒曲用量大跟12987工艺有关，发酵次数多，每次都需要用到酒曲。

12987是酱香型白酒生产工艺，郎酒也是这个工艺。自从这个工艺成为神话后，诸多酱香品牌都会标注12987。

每一种香型白酒的工艺都是独特的，工艺之间没有优劣之分，都是根据气候、水质、原材料、发酵方式等做出的选择。

这就跟可口可乐的保密配方一样，神话般的配方、严密的安保构成了一个充满话题感的想象空间，然而百事可乐也活得很滋润，更不用提曾经消亡的那数百家可乐企业了。

工艺是茅台品质的保障，却不是茅台超越众生的资本。

三、坚持传统的酿造方式：

古法酿造，这几个字给人以品质的感觉。然而，社会在进步，工艺必然需要改良。

1954年，国家号召“增产节约”，茅台酒厂积极响应，甚至探索出用二锅头酒的工艺来生产茅台酒，没错，是二锅头！这次探索使茅台酒增产节约成效立显，1斤茅台酒消耗粮食下降到2.5斤。与之伴生的，合格率降到12.5%。

然而，这并不是巅峰，大跃进时期，茅台酒厂也跟风片面追求产量，茅台酒质量一降再降。

1963年第二届全国评酒会后，茅台、汾酒作为科研试点，进行工艺总结和探索国营贵州茅台酿酒厂 大跃进，名酒生产技术逐步提升。

季克良老先生对茅台酒品质提升贡献卓著，季老以其深厚的理论素养，加上喝进肚子里的两吨茅台酒，开创了茅台酒的品质时代，以科学方法总结提炼出茅台酒高温堆积、高温发酵等十大独特工艺，并据此制定标准化工艺流程，使茅台酒在1995年之后实现了质量的稳定。

我们现在所听到的传统酿造工艺，是经过无数次探索后总结出来的，我们现在品尝的茅台，也是无数次实验室试验之后的结果，传统不必然代表品质，取其精华去其糟粕才是进取之道。

四、国酒心智品牌：

国酒品牌典故源自开国大典时茅台是宴会用酒；1950年第一个国庆节，周总理指定茅台作为国宴用酒。

对此，汾酒表示不服，1949年9月，第一届中国人民政治协商会议上，汾酒、竹叶青酒作为国宴用酒摆上了餐桌，汾酒自称新中国成立以来最早的国家庆典用酒。

茅台酒的江湖地位也并不稳固，第二届全国评酒会，茅台酒仅列第五，古井贡酒、全兴大曲当时都可自豪的叫茅台一声“五弟”。

在相当长一段时间里，汾酒被业界称为“汾老大”。在那个增产节约的年代，清香型白酒酿造性价比高，市场份额一度超过80%。

时至今日，茅台国酒心智认知已成，毋庸置疑。但我们需要从历史中探索原因，汾老大如何滑落？国酒品牌何以拱手让人？这或许是读懂茅台国酒心智认知的更重要的地方。

五、稀缺的茅台不愁卖：

茅台愁卖不掉吗？怎么可能！消费者只愁买不到！

回顾历史，我们却会看到：

1962年-1977年茅台酒厂连续16年亏损。

1989年紧缩政策下，之前十分紧俏的茅台酒突然滞销，邹开良带领销售团队去了6个沿海城市销售茅台酒。落脚广州的前10天，没有签出一单。终于在10天后，一个香港老板订购了2吨茅台酒。再往后，大大小小的订单随之而来，茅台酒厂成功与第一批经销商签订合同、建立合作关系。

1996年-1997年，靠着经销商出钱出力，茅台才能按时给员工发工资。

看到茅台的盛世，很难想象茅台经历的苦楚。茅台今天所取得的成就，离不开老天爷赏饭吃，也离不开自身的努力与拼搏。当看到茅台的神话时，我们应该回过头看看神话的塑造过程。当我们看到历史的起起伏伏，就应心存敬畏，探索起伏背后的规律，思考神话可否延续，如何延续？

不打破神话，我们就无法打开自己的思路，思想会在已经成型的思维世界里打转。所以，打破对神话的迷信，是客观理解茅台、理解白酒行业的基础，将对神话的迷信拉回到对商品的理解、对需求的分析、对竞争的解读等真实的商业世界里来。

打破神话，接下来我们将探索一个更加真实的白酒世界！